ทำไมอีเบย์ถึงครองใจขาช๊อบทั่วโลก

       การซื้อขายออนไลน์เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน  เพราะสะดวกทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้ซื้อไม่ต้องตั้งร้าน ขณะที่ผู้ขายก็ไม่ต้องเดินทางไปซื้อสินค้าไกล แค่นั่งอยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ก็สั่งซื้อสินค้าตั้งแต่เสื้อผ้าไปจนถึงอุ ปกรณ์อิเล็คโทรนิคทั้งหลายได้อย่างง่ายดาย แม้ว่าจะมีเว็บไซต์สินค้าออนไลน์หลากหลาย ตั้งแต่ระดับท้องถิ่นไปจนถึงระดับสากลอยู่มากมาย แต่มีเพียงไม่กี่แห่งที่ขาช้อปออนไลน์นึกถึงเป็นอันดับต้นๆ และหนึ่งในนั้นคือ eBay เว็บไซต์ประมูลและจำหน่ายสินค้าซึ่งเริ่มเปิดกิจการย้อนไปเมื่อสิบกว่าปีที่ แล้ว
หากเราต้องการรู้ว่าเพราะเหตุใด eBay ถึงสามารถครองใจนักช้อปออนไลน์ได้มากขนาดนี้ เราต้องย้อนกลับไปดูวันแรกของ eBay เข้าสู่โลกเว็บไซต์ และลองวิเคราะห์เหตุผลซึ่งได้มาดังต่อไปนี้

จุดเริ่มต้น

Omidyar วาง Business Model ของ eBay เป็นแบบ C2C ( Consumer-to-Consumer) คือเป็นตัวกลางเชื่อมระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายที่เป็นผู้บริโภคโดยตรงหรือ บุคคลธรรมดาๆ เข้าด้วยกัน ทำให้ eBay ไม่มีต้นทุนค่าขนส่งสินค้า ไม่ต้องสต็อกสินค้า และไม่ประสบปัญหาต้นทุนคงคลังสูงอย่างเว็บไซต์ออนไลน์ Amazon

eBay ก่อตั้งเมื่อวันที่ 3 กันยายน 2538 โดย Pierre Omidyar (ปิแอร์ โอมิดียาร์)  ภายใต้แนวคิดการสร้างพื้นที่เพื่อซื้อขายหลอดใส่ลูกอม Pez โดยตั้งชื่อเว็บไซต์ในขณะนั้นว่า AuctionWeb และเมื่อเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น Omidyar จึงต้องการเปลี่ยนชื่อเว็บไซต์เป็น echobay.com แต่มีคนจดทะเบียนชื่อโดเมนนั้นแล้ว Omidyar จึงจดทะเบียนโดเมนเป็นชื่อ ebay.com ในที่สุด
Omidyar วาง Business Model ของ eBay เป็นแบบ C2C ( Consumer-to-Consumer) คือเป็นตัวกลางเชื่อมระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายที่เป็นผู้บริโภคโดยตรงหรือ บุคคลธรรมดาๆ เข้าด้วยกัน ทำให้ eBay ไม่มีต้นทุนค่าขนส่งสินค้า ไม่ต้องสต็อกสินค้า และไม่ประสบปัญหาต้นทุนคงคลังสูงอย่างเว็บไซต์ออนไลน์ Amazon ถึงแม้ว่า Business Model แบบ C2C ดูมีความเสี่ยงสูง เพราะผู้ซื้อกับผู้ขายไม่ได้เจอตัวกันจริงๆ แต่ Omidyar ดำเนินธุรกิจด้วยหลักว่าพื้นฐานของมนุษย์เป็นคนดี  และเริ่มพัฒนาระบบ Feedback ที่เป็นเสมือนการการันตีว่าเป็นสมาชิกสุจริต และยังจูงใจให้สมาชิกใช้ระบบชำระเงิน PayPal เพื่อป้องกันการทุจริตอีกด้วย

ปัจจุบัน

ปัจจุบัน eBay มีสมาชิกผู้ใช้งานกว่าร้อยล้านบัญชี เปิดพื้นที่ซื้อขายและประมูลสินค้าสารพัดชนิด ตั้งแต่สินค้าธรรมดาทั่วไป สินค้าหายาก ตลอดจนสินค้ามูลค่าสูง เช่น โครงกระดูกช้างแมมมอธอายุห้าหมื่นปีซึ่งเคาะราคาที่ 60,000 ปอนด์ และเครื่องบิน Gulfstream Jet ซึ่งขายได้ในปี 2544 ด้วยราคาสูงถึง 4.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และเป็นราคาสูงสุดที่ขายได้ใน eBay นับแต่เริ่มเว็บไซต์จนถึงปัจจุบัน
ประธานและซีอีโอคนปัจจุบันของ eBay คือ John Donahoe  (จอห์น โดนาโฮ) ซึ่งเริ่มเข้ารับตำแหน่งในปี 2551 ด้านผลประกอบการของ eBay ในปี 2554 อยู่ที่ 1.17 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 27% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ eBay ตั้งเป้าผลประกอบการในปีนี้อยู่ที่ 13,800 - 14,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับหน้าตาเว็บไซต์ eBay ปัจจุบันได้รับการปรับปรุงในปี 2553 ตามคำเรียกร้องของร้านค้าต่างๆ ใน eBay ในการปรับปรุงครั้งนี้เน้นความสำคัญของสมาชิกเพิ่มขึ้น โดยการแสดงผลจะเหมาะสมกับสมาชิกแต่ละราย อาทิ การแสดงคำค้นหาที่สมาชิกเคยใช้ในครั้งก่อนๆ ขณะเดียวกันบนหน้าเว็บไซต์จะปรากฎสินค้าที่กำลังได้รับความนิยม และแสดงสินค้าที่มอบส่วนลดที่น่าสนใจอีกด้วย รวมทั้งเพื่อให้ลูกค้าสามารถ เลือกปรับแต่งการค้นหาที่หน้าเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับการใช้ของตัวเอง

กลยุทธ์ดึงดูดลูกค้า

ด้วยเป็นร้านค้าออนไลน์ กลยุทธ์สำคัญจึงอยู่ที่หน้าร้านหรือหมายถึงในหน้าเว็บไซต์ของ eBay นั่นเอง ซึ่งสามารถสรุปออกมาในประเด็นดังต่อไปนี้
1.) หน้าแรกของเว็บไซต์

eBay ทำหน้าที่คิดแทนสมาชิกว่าสมาชิกแต่ละคนกำลังมองหาอะไร โดยศึกษาพฤติกรรมการซื้อ การค้นหา และการติด wish list, watch list และ gift list ให้กับสินค้าที่สมาชิกเข้ามาชมเมื่อครั้งก่อน 

eBay ทำหน้าที่คิดแทนสมาชิกว่าสมาชิกแต่ละคนกำลังมองหาอะไร โดยศึกษาพฤติกรรมการซื้อ การค้นหา และการติด wish list, watch list และ gift list ให้กับสินค้าที่สมาชิกเข้ามาชมเมื่อครั้งก่อน และเมื่อสมาชิกเข้า eBay อีกครั้ง สิ่งที่ปรากฏจะมีตั้งแต่คำค้นที่เราใช้ค้นหาสินค้าเมื่อครั้งก่อนๆ สินค้าที่เราเคยดูแล้ว สินค้าแนะนำซึ่งแสดงผลโดยอิงจากการดูสินค้าครั้งล่าสุดของเรา (inspired by your recently viewed items) สินค้าประเภทเดียวกับที่เราเคยดูซึ่งเป็นที่นิยมในเว็บไซต์ สิ่งที่ปรากฏในหน้าแรกทำให้สมาชิกสามารถดูสินค้าถัดจากเดิมได้อย่างต่อ เนื่อง ในอีกแง่หนึ่งก็เป็นผลดีให้กับผู้ขายด้วย เพราะเพิ่มโอกาสการที่ลูกค้าจะพบเห็นและเลือกซื้อสินค้า ซึ่งการแสดงผลหน้าแรกที่คล้ายกันนี้สามารถพบได้ในหน้าแรกของ Amazon เว็บไซต์คู่แข่งรายใหญ่ของ eBay ด้วยเช่นกัน

2.) วิธีการค้นหา
การค้นหาของ eBay เป็นอีกสิ่งที่ช่วยเพิ่มความนิยมให้กับเว็บไซต์ eBay จากการแสดงผลที่ชัดเจน และสมาชิกสามารถระบุคำค้นที่ตรงกับความต้องการได้ สำหรับคำค้นบางชนิดซึ่งเป็นสินค้าหลัก เช่น กระเป๋า เมื่อใส่คำค้นไปแล้วจะปรากฏคำค้นย่อยที่มีคำอธิบายพร้อมรูปภาพประกอบเพื่อ ให้เราเลือกว่าสินค้าที่เรามองหา อยู่ประเภทไหน เมื่อใส่ค้นว่ากระเป๋า ก็จะมีคำบรรยายพร้อมภาพให้เลือกในลำดับถัดไป เช่น cross-body, satchel, handbag เป็นต้น ซึ่งสำหรับผู้ไม่เข้าใจภาษาอังกฤษ ไม่รู้คำเฉพาะ หรือประเภทสินค้า เมื่อดูภาพก็จะเข้าใจได้ทันที

นอกจากนี้หากเราอยากลงลึกในคำค้น ทางด้านซ้ายมือจะปรากฏกรอบที่สามารถกำหนดรายละเอียดอื่นๆ เช่นส ภาพสินค้า (ใหม่ มือสอง) รูปแบบการซื้อ (ซื้อ/ประมูล) สินค้าที่แสดงผลต้องมีคุณสมบัติตามที่เลือกเท่านั้น (ส่งเร็วพิเศษ คืนสินค้าได้ ส่งฟรี ฯลฯ) ที่มาของสินค้า เป็นต้น
เมื่อเปรียบเทียบกับเว็บไซต์คู่แข่งอย่าง  Amazon พบว่า Amazon ไม่มีตัวเลือกค้นหาที่มาพร้อมภาพประกอบ เมื่อค้นสินค้าประชนิดเดียวกันก็จะปรากฏประเภทสินค้าแบบคร่าวๆ รวมทั้งประเภทสินค้าอื่นๆ ที่อยู่ภายใต้ประเภทใหญ่เดียวกัน และไม่สามารถลงละเอียดเชิงลึกอย่าง  eBay ได้ทันที
3.) ระบบ rating ของผู้ขาย
ระบบ rating ของผู้ขายที่ eBay ช่วยสมาชิกในการตัดสินใจซื้อได้ดีมาก สินค้าที่ปรากฏหลังการค้นหา นอกจากจะบอกรายละเอียดสินค้าแล้ว ผู้ขายสินค้าที่ได้รับการจัดคุณภาพสูงสุดจะมีตรา “top-rated seller” ปรากฏด้วย

ซึ่งผู้ขายที่ได้รับตรานี้ นอกเหนือจากมีคุณสมบัติอื่นๆ แล้ว (อ่านได้ที่นี่ http://pages.ebay.com/help/sell/top-rated.html#what)  ต้องมี positive feedback 98% ซึ่งมาจากการให้คะแนนความพึงพอใจจากลูกค้าด้วยดาว (คะแนนเต็ม 5 ดาว) จากเกณฑ์ 4 ประเภท (สินค้าเป็นจริงตามคำบรรยาย การสื่อสารกับลูกค้า ระยะเวลาจัดส่ง ค่าขนส่ง และค่าดำเนินการ) ซึ่งผลักดันให้ผู้ขายปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการเพื่อสร้างความพอใจให้ กับลูกค้า เนื่องจากได้เลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ ราคา และคุณสมบัติตามที่คนขายระบุไว้ เพราะถ้าไม่เป็นตามนั้น วัฏจักรที่ตามมาก็คือลูกค้าให้ positive rating แก่ผู้ขายในระดับต่ำนั่นเอง สำหรับการจัด rating ไม่ได้เป็นจุดเด่นใน Amazon เนื่องจากเว็บไซต์ดงกล่าวเน้นระบุรายละเอียดของสินค้า เพราะ Amazon เองทำหน้าเป็นตัวกลางในการเก็บสต็อกสินค้าและการจัดส่ง
4.) PayPal

PayPal คือระบบรับส่งเงินของบุคคลทั่วไปและธุรกิจ สมาชิก PayPal เพียงสมัครบัญชีแล้วผูกบัญชีกับบัตรเครดิตหรือเดบิตก็สามารถชำระสินค้าหรือ รับส่งเงินได้ 

PayPal ถือเป็นหนึ่งกลยุทธสำคัญของ eBay ที่ eBay เข้าซื้อไปเมื่อปี 2547 PayPal คือระบบรับส่งเงินของบุคคลทั่วไปและธุรกิจ สมาชิก PayPal เพียงสมัครบัญชีแล้วผูกบัญชีกับบัตรเครดิตหรือเดบิตก็สามารถชำระสินค้าหรือ รับส่งเงินได้ ปัจจุบันมีประเทศที่รับชำระเงินผ่าน PayPal 190 ประเทศ และสามารถใช้ได้กับร้านค้าออนไลน์หลายล้านแห่ง รวมถึง eBay ด้วย
PayPal ถือเป็นระบบที่การันตีความปลอดภัยทั้งผู้ส่งและผู้รับเงิน โดยข้อมูลของผู้ส่งเงิน (หรือในกรณีซื้อสินค้าจะหมายถึงผู้ซื้อ) จะไม่เปิดเผยแก่ผู้รับเงิน (ผู้ขาย) และยังมีระบบคุ้มครองผู้ซื้อในกรณีที่ชำระเงินและไม่ได้รับสินค้า รวมทั้ง ระบบคุ้มครอง 100% ไม่ให้การชำระเงินจากบัญชีที่ไม่ได้รับอนุญาตเข้าถึงบัญชีของเราได้ นอกจากนี้การชำระเงินผ่าน PayPal ยังมีความสะดวกรวดเร็ว โดยผู้ส่งเงิน (ผู้ซื้อ) ไม่ต้องกรอกรายละเอียดใน PayPal ซ้ำทุกครั้งในการชำระเงิน และสามารถส่งเงินได้รวดเร็วกว่าช่องทางธรรมดา จากการศึกษาพบว่า 84% ของการชำระผ่าน PayPal ทำให้เงินส่งถึงผู้ขายภายใน 24 ชั่วโมงหลังปิดประมูลสินค้า ซึ่งการส่งเงินที่รวดเร็วกว่าจะเป็นผลให้ส่งสินค้าได้รวดเร็วกว่าด้วย นอกจากนี้ ผู้ส่งเงิน (ผู้ซื้อ) ยังสามารถชำระเงินผ่าน PayPal ได้ถึง 26 สกุลเงิน (ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสกุลเงินที่ชำระบน PayPal ตรวจสอบได้ที่ https://www.paypal-apac.com/th/business/fees-transactions/multiple-currencies.aspx)
ด้วยความสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัยของ PayPay ทำให้ผู้ซื้อในสัดส่วน 5 ใน 6 นิยมชำระสินค้าของ eBay ผ่านทาง PayPal และผู้ซื้อ 80% มีแนวโน้มซื้อสินค้าอีกครั้งหากช่องทางชำระเงินผ่าน PayPal

• • •

ความสำเร็จของ eBay ส่วนหนึ่งมาจากการสังเกตพฤติกรรมลูกค้า พร้อมกับเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการ และเกิดจากระบบให้คะแนนความน่าเชื่อถือที่สร้างความมั่นใจให้สมาชิกเลือก สินค้าบน eBay กล่าวคือ eBay ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นประเด็นต้นๆ ดังนั้นธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จ นอกจากออกผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแล้ว ก็ควรคำนึงถึงความพอใจของลูกค้าเป็นหลักด้วย หรือผู้ประกอบการที่ธุรกิจคล้ายคลึงกับ eBay ก็ควรสร้างระบบคัดกรองคนขายให้มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้า ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการกับเราอีกครั้ง